Rückblende auf die 10. Klasse. Deutschstunde, Dramenanalyse. Goethes Faust. Du sitzt vor der Aufgabe und hast keine Idee, wo du anfangen sollst. Das weiße Blatt liegt vor dir, die Analyse-Möglichkeiten sind vielfältig. Nun musst du nur noch die richtigen Worte finden. – Inas Blog.
„Nur noch“ die richtigen Worte finden. Nee is klar. Kommunikationsexperten haben hier womöglich ein Déjà-Vu, wenn sie an die Konzeption von Kampagnen denken. Ein Auftraggeber, ein Unternehmen, ein Image … und ein weißes Blatt. Wie kann ein kreativer Auftrag schnell, erfolgreich und ohne die gefürchtete Kreativblockade gelingen?
Wo fängt man an?
Geh einfach in dich – ein bisschen Brainstorming – mach ne Mindmap – fang an damit, irgendwas zu schreiben, der Rest kommt von allein. Echt? Leichter gesagt als getan. Das Zeitlimit bis zum nächsten Pitch erhöht den Druck, schnell eine gute Idee zu produzieren. Darum legen sich findige Konzeptionisten Strategien zurecht.
Was aber ist eine Strategie? Der Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten bezeichnet sie als ‘Plan eines Plans’. Strategien sollen, verkürzt gesagt, das Planen mithilfe eines Konzepts erleichtern. Strategische Kommunikation nach Merten ist dann auch „die gezielte Planung von Wirkungen mit entsprechenden Instrumenten […] für bestimmte Empfänger“[1]. Mit einem solchen Plan, auch oft Modell genannt, soll die Konzeption stringent und zielgerichtet werden.
Schritt für Schritt ins Ziel
Modelle gibt es viele, gemeinsam haben die meisten vier Hauptschritte. Sie bestehen den Wissenschaftlern Bentele und Nothhaft zufolge inhaltlich aus 1. Problemanalyse, 2. Entwicklung einer Vorgehensweise zur Problemlösung (aka Strategie), 3. Durchführung der Konzeption sowie 4. Controlling.[2] Diese vier Hauptschritte werden meist in weitere Unterschritte geteilt.
“Konzeption von Kommunikation” nach Merten (2013)
Klaus Merten ist hier mit seinem Modell ein Ausreißer: Er unterteilt in fünf Hauptschritte. In der Situationsanalyse führt er eine IST-Analyse durch und formuliert ein zu lösendes Problem. Im Strategieteil prüft Merten, ob das Problem überhaupt kommunikativ gelöst werden kann. Falls ja, werden die ersten kommunikativen Parameter wie Botschaft und Zielgruppe festgelegt.
Darauf aufbauend wird es dann kreativ. Die ersten Instrumente und ein Zeit- sowie Kostenplan werden festgelegt, bevor es zur Umsetzung des Geplanten geht. Damit ist die Konzeption abgeschlossen. Es steht noch das Controlling an: Hierbei wird geprüft, ob die Kampagne den Konzeptionsschritten entspricht und vor allem, ob sie erfolgreich war.
Facebook – ein Modell für die Praxis!?
Was abstrakt klingt, lässt sich vor allem bei der Rückwärtsanalyse gut nachvollziehen. Nimmt man beispielsweise die Kampagne „Mache Facebook zu deinem Facebook“, kann das Schema nach Merten übersichtlich nachvollzogen werden. Facebook gab sehr viele Infos zu seiner Kampagne in seinem Blog.
Mit Plakaten will Facebook seine Nutzer auf die Möglichkeiten bei der Facebook-Nutzung aufmerksam machen.
Als mögliches Problem nahm Facebook die wachsende Komplexität der Plattform an, im Hintergrund wohl auch die zunehmende Sorge vor dem Preisgeben der eigenen Daten. Kommunikative Parameter waren mit der Zielgruppe sowohl Facebook-Nutzer als auch Nicht-Nutzer, als Botschaft dient der Slogan „Mache Facebook zu deinem Facebook“: Die Nutzer sollen Facebook so für sich anwenden, dass sie einen persönlichen Nutzen davontragen.
Auch ein Ziel von Facebook – je mehr Nutzer, desto mehr Nutzungszeit, desto mehr Werbeeinnahmen. Die Umsetzung erfolgte schließlich auf der Plattform selber, aber auch mit Plakaten in Großstädten. So wurden die Leute in der Offline-Welt mit Facebook konfrontiert und an die Verbindung von Facebook zu ihrem Alltag erinnert. Denn wie viele stehen mit dem Smartphone an der Bushaltestelle und checken Facebook, um die Wartezeit zu überbrücken? Und wird dabei dann von den Plakaten ans Überprüfen der Einstellungen erinnert.
Ein Strich auf dem weißen Blatt
Die Kampagne wurde wahrscheinlich nicht mit Hilfe von Mertens Konzept entwickelt. Vielleicht fielen den Machern auch erst die möglichen Instrumente der Kampagne und dann die möglichen Motive ein. Vor einem weißen Blatt muss man jedoch mit einem Konzept (fast) keine Angst haben. Als Inspiration helfen sie auf jeden Fall. Sei es nur der erste Schritt und der erste Strich auf einem leeren Blatt.
Ina Mangold studiert Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Für den blue satellite Blog berichtet sie regelmäßig über aktuelle Forschungsergebnisse in Kommunikation, PR und Journalismus.
[1] Merten, K. (2013). Konzeption von Kommunikation. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. S.12.
[2] Bentele, G., & Nothhaft, H. (2007). Konzeption von Kommunikationsprogrammen. In M. Piwinger & A. Zerfaß (Eds.), Handbuch Unternehmenskommunikation (1st ed., pp. 357–380). Wiesbaden: Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9164-5_18
