Den Content-Erfolg messen – ein Selbstversuch

Jeder will ihn: Hochwertigen, einzigartigen „Unique“ Content. Allen Unkenrufen zum Trotz ist auch Content Marketing kein kurzlebiger Trend geblieben, sondern bis heute Treiber der digitalen Kommunikation.

Ob E-Mail-Newsletter, Blog oder Webmagazin – mit steigender Anzahl von Projekten, die von PR- und/oder Marketingabteilungen angestoßen werden, nimmt auch die Forderung nach effektiver Erfolgsmessung zu. Immer häufiger erwarten Kunden nicht nur Expertise bei Content-Formaten und beim Storytelling, sondern auch verlässliche Aussagen zum Return on Invest ihrer Kommunikation.

Natürlich könnte man das Feld nun den Heerscharen von SEO-Experten und Spezialanbietern für Evaluationsdienste überlassen. Auf Dauer ist es nicht befriedigend, das Analyse-Know-how komplett aus der Hand zu geben. Nicht selten hängen doch von ihren Ergebnissen ganze Etats ab. Und schließlich haben wir als Content-Produzenten ein ureigenes Interesse an der Messbarkeit von Content. Hinein also in die Welt der Analytiker und Suchmaschinenoptimierer.

Erfolgsmessung analog: von Telefonumfrage bis Gewinnspiel

In der analogen Welt hat es sich über Jahrzehnte eingespielt: Je nach Kommunikationsziel werden zunächst die entsprechenden Key Performance Indikatoren (KPIs) wie Reichweite, Akzeptanz und Leser-Blattbindung definiert.

Zur Messung steht ein überschaubares Arsenal an Methoden zur Verfügung. Zu den quantitativen Verfahren zählen vor allem Umfragen, die meist online oder per Telefon durchgeführt werden. Sie geben Aufschluss über Leserstruktur und Reichweite.

Qualitative Verfahren wie Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews ermöglichen tiefergehende Erkenntnisse zur Leserfreundlichkeit und möglichen Optimierung beispielsweise eines Magazins. Darüber hinaus lässt sich mithilfe von Gewinnspielen das Leserinteresse und damit die Response-Quote systematisch ermitteln und steigern.

Erfolgsmessung digital: Google Analytics

Wer sich mit der Wirkung von digitalen Content-Formaten beschäftigt, kommt wiederum an Google Analytics nicht vorbei. Mit dem am weitesten verbreiteten Analysedienst lässt sich das Verhalten von Webseiten-Besuchern detailliert aufzeichnen und analysieren.

Ein entsprechendes Analytics-Konto habe ich schon lange eingerichtet, nutzte es bis vor Kurzem aber eher unregelmäßig. Denn die Anwendung war anfangs ganz und gar nicht selbsterklärend. Von Konten, Properties und Datenansichten wurde mir ganz schwindelig. Umso schöner, dass sich das Tool zuletzt immer mehr verbessert hat.

Das Wichtigste zuerst

Die wichtigsten Informationen werden direkt nach Öffnen des Tools auf der Startseite angezeigt, etwa die Nutzerdaten der letzten 7 Tage im Vergleich zur Seitennutzung der Woche davor. Nach Bedarf kann man auch längere Zeiträume heranziehen. So lässt sich auf einen Blick erkennen, ob Nutzer die Seite häufiger oder seltener besucht haben, wie hoch die Absprungrate war und wie lange die Verweildauer.

Hilfreich ist auch der Chart darunter – er zeigt an, wie die Nutzer jeweils zur Website gelangt sind. Also ob sie über die Google-Suche oder über Facebook darauf stießen oder mich über die Direkteingabe in die URL besucht haben. Diese Angaben sind vor allem nützlich, wenn man zuvor eine Facebook-Kampagne gestartet hat und das Tool zur Erfolgskontrolle einsetzen möchte: Führte die Kampagne zu mehr Visits oder nicht?

Viele Wege führen zur Website

Je nachdem, wie die eigene Website aufgebaut ist (eher responsiv oder auf die Nutzung am PC ausgerichtet), kann es auch sinnvoll sein zu prüfen, ob die Besucher mehrheitlich von einem Desktopgerät oder über ein mobiles Endgerät auf die Seite gelangen. Auch diese Info stellt Google Analytics bereit. Das Ergebnis kann etwa bei der Wahl der Werbe-Instrumente oder bei der Pflege und dem Aufbau der Website helfen.

Und last but not least zeigt der Seitenbericht von Google Analytics, welche Unterseiten die Nutzer besonders interessieren. Es kann also mitunter lohnend sein, eine ältere Unterseite, die häufig besucht wird, noch einmal mit einem Blogbeitrag zu verlinken oder auf Facebook ins Rampenlicht zu stellen.

Für unsere Website www.blue-satellite.de ist das Ergebnis eindeutig: Unser Blog verbucht auf unserer Seite stets die meisten Aufrufe. Warum? Hier wird regelmäßig aktueller Content veröffentlicht, den wir über die sozialen Netzwerke bewerben. Ein guter Weg, um Newswert und Storytelling auf einer Unternehmensseite einzubinden.