Corporate Social Responsibility – die Anforderungen an Unternehmen, im Einklang mit Natur und Umwelt zu agieren, steigen. Für das Klima „streiken“ sogar Schüler, inspiriert von der jungen schwedischen Umweltaktivistin Greta Thunberg. Was bedeutet der CSR-Trend für Unternehmen und die Kommunikation?
Heutzutage erzielen CSR-Meldungen von Unternehmen Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Nachhaltig zu produzieren gehört zum guten Ton. Einzelne Marken, vor allem im Beauty-Bereich, fokussieren sich ganz auf Natur-Produkte. Oftmals bleibt die Frage, ob das Engagement ehrlich ist. Wollen Unternehmen nur gut dastehen oder liegt Nachhaltigkeit ihnen tatsächlich am Herzen?
Von CSR zur Nachhaltigkeitskommunikation
Ohne Menschen, die Motivation mitbringen und die Initiative ergreifen , kann CSR nicht funktionieren. Ziele kann man sich setzen, entscheidend bleibt aber die Umsetzung. Nachhaltig zu produzieren ist nicht immer günstig und ist mit deutlich mehr Aufwand als bei herkömmlichen Produkten verbunden.
Die Nachhaltigkeitskommunikation ist mittlerweile eine eigene Disziplin. Besonders zeitintensiv ist dabei das Erstellen eines Nachhaltigkeitsberichts. Teils gesetzlich dazu verpflichtet, nutzen viele Unternehmen es als Möglichkeit, ihre Aktivitäten zusammenzufassen. Dabei muss es sich nicht immer um einen reinen Nachhaltigkeitsbericht handeln: Kombiniert mit dem Geschäftsbericht unterstreichen ökologische und soziale Aktivitäten die nachhaltige Orientierung.
Mehr Schein als Sein?
Prinzipiell kann sich natürlich jeder als nachhaltiges Unternehmen bezeichnen und von entsprechenden Aktivitäten berichten. Um die eigenen Bemühungen zu verifizieren, gibt es Organisationen, die eigene Standards zur Kontrolle entwickelt haben. Einige sind dabei international anerkannt, wie beispielsweise EMAS (Eco-Management und Audit Schemes). Auf nationaler Ebene gibt es zum Beispiel den Deutschen Nachhaltigkeitskodex. Zum Teil haben auch die Bundesländer eigene Anerkennungs-Prädikate, um den Umweltschutz im eigenen Umkreis anzustoßen.
Nachdem Nachhaltigkeit aber mittlerweile zum Trend geworden ist, versuchen viele Unternehmen damit zu punkten. Oftmals stellt sich die Frage, wie ehrlich die Bestrebungen dabei sind. In der Modeindustrie mit ökologischer Baumwolle zu werben, die Kleidung aber durch Kinderarbeit oder schlecht bezahlte Arbeitskräfte produzieren zu lassen, darf eigentlich nicht als nachhaltig gelten.
Häufig steht der Verdacht von Greenwashing im Raum. Das heißt: Unternehmen stellen sich umweltbewusster dar, als sie eigentlich sind. Häufig verwendete Täuschungsstrategien sind unseriöse Nachhaltigkeitssiegel oder einzelne, umweltfreundliche Bestandteile eines Produktes hervorzuheben, obwohl beim restlichen Material das Gegenteil der Fall ist. In der Kommunikation kommt hier die Gewissensfrage ins Spiel: Kann ich als Verantwortlicher diese Informationen mit reinem Gewissen publizieren?
Jetzt mal ehrlich bitte …
Auch wenn nicht jede Industrie zu 100 Prozent nachhaltig sein kann, sollte es mit Blick auf die Zukunft die Bereitschaft geben, im Sinne von Umwelt und Mitmenschen zu handeln. Was das angeht, sollten Unternehmen in jedem Fall ehrlich sein, nur so können Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden. Wie immer gilt in der Kommunikation: Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, auch wenn er dann die Wahrheit spricht.
Zur Autorin:
Ina Mangold studiert Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Für den blue satellite Blog berichtet sie regelmäßig über aktuelle Forschungsergebnisse in Kommunikation, PR und Journalismus.
