Kritik verbreitet sich in den sozialen Medien in Sekundenschnelle, die journalistische Berichterstattung unterliegt einem hohen Aktionismus. Daraus können leicht Krisen entstehen, die zum Risiko für Unternehmen werden können. Die richtige Vorbereitung ist hierbei das A und O.
So wohlverdient die Mittagspause auch ist – wenn sich ein Berg an Emails anhäuft, die Facebook-Kommentare nicht abreißen und das Telefon nicht mehr stillsteht, ist die Lunch-Time mit den Kollegen erstmal gestrichen. Eine Krise kommt selten gelegen: Was tun, wenn´s passiert ist?
Oft merkt man selber gar nicht, dass es sich tatsächlich um eine Krise handelt, bis der Sturm an Anfragen und Beschwerden per Mail, Social Media und (vermeintlich old-school) per Telefon einen erwischt. Was intern als minimale Abweichung im täglichen Ablauf gilt, kann von Außenstehenden als dramatischer Vorfall wahrgenommen werden. Qualmt es in einer Fabrik, wird diese vorsorglich geräumt. Und selbst wenn eine halbe Stunde später Entwarnung gegeben wird – es bleiben Nachfragen und meist eine suboptimale Berichterstattung.
Gerüchte vs. Fakten: 1:0?
Lappalie oder ausgewachsene Krise: In beiden Fällen muss nicht nur reagiert, sondern – Überraschung – kommuniziert werden. Das „Wann“ ist hier so eine Sache. Kommuniziert man Details zu früh, macht man die Pferde erst recht scheu. Kommuniziert man zu spät, kursieren schon Gerüchte und die Berichterstattung ist im vollen Gange. Es bedarf Fingerspitzengefühl und einer Einschätzung, wie die Öffentlichkeit die unternehmenseigene Kommunikation im Normalfall aufnimmt. Wenn klar ist, welche Auswirkungen ein Vorfall haben wird, sollten diese kommuniziert werden. Im Nachhinein beschuldigt zu werden, Informationen zurückgehalten zu haben, macht die Sache nicht besser.
Bei größeren Unternehmen ist es wichtig, dass alle an einem Strang ziehen. Denn schließlich betreut nicht die Kommunikationsabteilung die Krisensituation, sondern eine Fachabteilung – womöglich aber auch ein Krisenstab. In jedem Fall sind feste Absprachen wichtig: Es muss klar definiert sein, welche Infos an Presse und Öffentlichkeit herausgegeben werden. Unterschiedliche Informationen aus einem Unternehmen sind dabei kontraproduktiv – Verwirrung vorprogrammiert.
In der Kommunikation mit der Presse empfiehlt sich daher die „One Voice Policy“. So kann besser gesteuert werden, welche Medien welche Infos erhalten. Bei Fragen hilft ein festgelegtes Wording, an das sich alle Mitarbeiter halten. Achtung: Dieses muss trotz des Stresses durchdacht sein. Einmal im Netz lassen sich herausgegebene Informationen so gut wie unmöglich wieder zurückziehen.
Frühzeitig planen zahlt sich aus
Vorbereitung ist immer von Vorteil. Insbesondere in Krisen. Gerade weil diese nicht planbar sind, macht es Sinn sich auf den Worst Case vorzubereiten. Jeder kennt sein Business, mit Schwachstellen und Risiken, und kann so erarbeiten, was im Fall der Fälle kommuniziert werden muss. Für die wahrscheinlichsten Zwischenfälle bietet es sich an, Textbausteine für Pressemitteilungen, Website und Social Media zu formulieren. Diese werden im Notfall „nur noch“ angepasst – im Stress immer noch nicht ganz einfach, aber erträglicher als ein weißes Blatt.
Es sind eben die Details, auf die es ankommt. Ein allgemeiner Schlachtplan und Abläufe, die automatisch greifen, helfen einen klaren Kopf zu bewahren.Zum Beispiel, wenn eine Doku über die Missstände im eigenen Restaurant polarisiert.
Das musste Burger King 2014 erleben. Der Journalist Günter Wallraff deckte in einer Enthüllungs-Reportage für den Sender RTL erhebliche Hygienemängel in mehreren Filialen der Fast-Food-Kette auf. Der Aufschrei in der Presse war groß und der Shitstorm in den sozialen Medien ließ nicht lange auf sich warten. Es drohte ein immenser Image-Schaden für die Marke. Das Unternehmen reagierte darauf, mit eines der effektivsten Krisenmanagement-Tools – eine persönliche Videobotschaft des Deutschlands-Chef von Burger King. Darin entschuldigt er sich bei den Kunden, informiert über die Entlassung des zuständigen Geschäftsführers der kritischen Filialen und kündigt an das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen zu wollen. Mit der Wahl des Geschäftsführers als Gesicht der Krise demonstriert der Konzern Verantwortungsbewusstsein. Das Geschäft scheint keine schwerwiegenden Schäden davon getragen zu haben. Das lässt sich zumindest aus dem Umsatz von rund 945 Millionen Euro im Jahr 2017 schließen, mit dem sich die Marke den zweiten Platz der umsatzstärksten Systemgastronomien in Deutschland sichert. Burger King hat wohl einiges in seiner Krisenkommunikation richtig gemacht.
Hier geht es zu der Videobotschaft von Burger King.
Zur Autorin:
Ina Mangold studiert Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Für den blue satellite Blog berichtet sie regelmäßig über aktuelle Forschungsergebnisse in Kommunikation, PR und Journalismus.
