2014 hat Opel umgeparkt. Und zwar sein Markenimage in den Köpfen der Menschen. Opel galt als verstaubt – und konnte mit der Kampagne „Umparken im Kopf“ viele überzeugen, dass sie das nicht mehr sind. Die Kampagne zeigt: Veränderungen müssen (richtig) kommuniziert werden, um nachhaltig zu wirken. – Inas Blog
Change-Prozesse brauchen Change-Kommunikation
Bei den meisten Unternehmen ändert sich regelmäßig etwas: die Arbeitsabläufe, die Führungskräfte, die Investoren, der Slogan. Solche Change-Prozesse sollten von Kommunikationsprofis begleitet werden, um den Informationsaustausch zwischen den Verantwortlichen, meist der Unternehmensleitung und den Mitarbeitern, zu unterstützen und alle Beteiligten zu involvieren.
Änderungen müssen den üblichen Zielgruppen eines Unternehmens mitgeteilt werden. Schließlich wollen Geschäftspartner und Investoren wissen, dass sie trotz Änderungen auf ihren Partner zählen können. Die wichtigsten Adressaten der Change-Kommunikation sind jedoch die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens selbst. Sie sind ja direkt von den Änderungen betroffen und sollen diese mittragen und leben.
Frühzeitig informieren
Deshalb ist es entscheidend, die Mitarbeiter frühzeitig ins Boot zu holen. Sie brauchen Zeit, um sich mit den Änderungen auseinanderzusetzen, die Auswirkungen abzuwägen und Position für ihren Arbeitgeber zu beziehen. Umfassende und klare Informationen helfen, Unsicherheiten, Zukunftsängste und das Aufkommen von Gerüchten zu verhindern.
Einprägsam informieren
Zur anschaulichen Demonstration der Veränderungen schaffen viele Unternehmen eine Vision, wie das Unternehmen in Zukunft aussehen soll. So wird den Beteiligten ein Ziel und eine Vorstellung der Änderungen gegeben.
Oft wird hierbei Storytelling verwendet, um die Beteiligten auf eine emotionale Art und Weise mit den neuen Unternehmenszielen zu verbinden – und nicht zuletzt auch, um ein bisschen Humor zu zeigen.
Mit Fingerspitzengefühl informieren
Dabei sollte das richtige Timing beachtet werden. Bei einer Geschäftsfusionierung kann natürlich oft nicht vorab über Absprachen oder Ergebnisse informiert werden. Gleichzeitig sollte die Kommunikation auch nicht zu spät geschehen. Niemand möchte von Stellenkürzungen im eigenen Unternehmen aus der Zeitung erfahren.
Ebenso müssen Unternehmen mögliche Risiken einkalkulieren: Absprachen bei Fusionen können sich verzögern, Informationen können nach außen durchsickern, Mitarbeiter könnten den Change nicht tragen, womöglich gibt es Gegenwind aus der Öffentlichkeit. Veränderungen laufen nicht immer nach Plan ab – darauf muss flexibel, kompetent und gut vorbereitet reagiert werden. Eine Herkulesaufgabe. Auch deshalb sollten Unternehmen sie nicht ohne professionelle Unterstützung bewältigen.
Mit Planung zum Erfolg
Es gibt viele Aspekte zu beachten, vieles kann im Voraus geplant werden. Auf alle Fälle gilt: Wer Change-Prozesse unzureichend, spät oder gar nicht kommuniziert, riskiert, dass die Änderungen nicht angenommen werden.
Zur Autorin:
Ina Mangold studiert Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Für den blue satellite Blog berichtet sie regelmäßig über aktuelle Forschungsergebnisse in Kommunikation, PR und Journalismus.
