In digitalisierten Zeiten ist es für Unternehmen schwieriger geworden, mit den schnellen Entwicklungen in der Kommunikationsbranche Schritt zu halten. Die bestehenden Kommunikationsprozesse umzustrukturieren und die Medienarbeit neu zu organisieren, scheint unerlässlich. Eine mögliche Form zur Umsetzung ist das Newsroom-Konzept.
„Aber wir sind doch keine Journalisten!“ hört man oft, wenn es um die Einführung eines Newsrooms in der Unternehmenskommunikation geht. Fakt ist, dass auch in Unternehmen immer mehr Zeit für professionell aufbereiteten und zielgruppengerechten Content aufgewendet wird. Braucht jetzt jede Kommunikationsabteilung einen Newsroom?
Christoph Moss, Kommunikationswissenschaftler und Autor des Buchs „Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation“, definiert den Newsroom als „zentral[e] Steuerungseinheit“ für eine „Vielzahl von Kanälen und eine Vielzahl von Zielgruppen“. Mit anderen Worten: Im Newsroom wird entschieden, welche Informationen für welche Zielgruppen auf welchem Kanal verbreitet werden. Auch wenn es Newsroom heißt, beschreibt der Name in erster Linie keinen physischen Raum. Vielmehr geht es um die Umstrukturierung von Arbeitsabläufen und nicht von Schreibtischen.
Der perfekte Newsroom
Um einen Newsroom im Unternehmen zu installieren, schlägt Moss folgendes System vor: Das Strategieteam plant, steuert und kontrolliert. Es gibt inhaltliche Anregungen an die nächste Stufe, den Chef vom Dienst (CvD), weiter. Dieser steuert den Themen- sowie den Mediendesk. Dabei entscheidet er, welche Themen auf welchen Kanälen mit welcher Priorisierung geschalten werden.
Der Themendesk gilt als Schnittstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Hier werden Inhalte recherchiert, bearbeitet und produziert. Der erstellte Content wird nach Absprache mit dem CvD an den Mediendesk weitergegeben.
Der Mediendesk ist für alle Kanäle des Unternehmens verantwortlich und gibt Empfehlungen ab, welche Inhalte in welcher Form für einen Kanal geeignet sind. Transparenz ist ein wichtiger Aspekt. Unabhängig von der Teamzugehörigkeit soll sich jeder Mitarbeiter über den Projektstatus der Kollegen informieren können.
Soll jetzt alles auf den Kopf gestellt werden?
Kündigen sich strukturelle Veränderungen im Unternehmen an, wachsen parallel dazu die Ängste der Mitarbeiter. Einige fürchten um ihre Position oder den Verlust des vertrauten Arbeitsumfelds, Andere scheuen sich vor den neuen Aufgaben, die auf sie zukommen. Umso wichtiger, jeden einzelnen Mitarbeiter auf dem Weg mitzunehmen. Am besten spricht man offene Fragen direkt an und informiert über Hintergründe und Absichten des Vorhabens.
Alle betroffenen Abteilungen aufzulösen und komplett umzustrukturieren, ist weder sinnvoll noch zwingend notwendig. Vielmehr ist es empfehlenswert, das Newsroom-Modell an die Bedürfnisse des Unternehmens anzupassen. So bestehen oftmals schon Teams für die einzelnen Content-Bereiche wie Pressearbeit, Social-Media, Unternehmensmagazin oder interne Kommunikation. Jedes Team ist bereits Experte auf seinem Gebiet und kann schnell und effektiv Themenideen und Formatvorschläge liefern. Auf den oben beschriebenen Themen- und Mediendesk kann demnach verzichtet werden. Die einzelnen Abteilungen fungieren dann als sogenannte Kanal-Owner, die dem CvD zuarbeiten und eng mit den anderen Experten-Teams kooperieren.
Crossmedia ist King
Allein die Diskussion über die Einführung solcher Newsroom-Konzepte zeigt, dass die Bedeutung von Content in der Unternehmenskommunikation angekommen ist. So verwundert es nicht, dass das Investitionsvolumen im Bereich Content Marketing seit 2010 um 81 Prozent gestiegen ist. 8 Milliarden Euro gab die DACH-Region 2018 für die professionelle Erstellung von Inhalten aus, wie aus einer aktuellen Studie des Content Marketing Forums (CMF) hervorgeht. Die neue Herausforderung, derer sich die Kommunikationsexperten dabei stellen müssen, lautet: crossmedialer Content.
„Crossmediale Kommunikation verfolgt die gezielte, themenorientierte Führung der Zielgruppen von einem Medium zu einem anderen“, fasst Dr. Elke Rudolph den Begriff in ihrer Publikation „Crossmedia-Kommunikation“ zusammen. Die PR-Expertin und Dozentin an der FOM Hochschule Mannheim betont, dass es dabei nicht um die bloße Übertragung der Inhalte von einem Medium zu einem anderen geht. Der Content soll „vielmehr zeitlich, formal und inhaltlich vernetzt werden“. In der Praxis kommt es oft zu Schwierigkeiten bei der Umsetzung. Inhalte werden nicht an das jeweilige Format angepasst, gleich doppelt veröffentlicht oder ihr volles Potenzial nicht ausgeschöpft. Abhilfe schafft nur ein regelmäßiger Austausch.
Das Newsroom-Konzept ist dabei eine mögliche Lösung. Durch die zentral gesteuerten Diskussionen ist sichergestellt, dass kein Content-Bereich „vergessen“ wird. Inhalte können umfassend aufbereitet, unter verschiedenen Aspekten bearbeitet und medial inszeniert werden. Zudem profitieren die einzelnen Experten-Teams von den Kontakten, Materialien und Themenideen der anderen Kanal-Owner. Lücken im Feed, Intranet oder Magazin sind damit passé – bei gleichzeitig erhöhter Qualität der Publikationen.
Egal, ob das Modell nach Moss Euer Interesse geweckt hat oder Ihr Euch an einer eigenen Variante probieren wollt – über die Einführung eines Newsroom nachzudenken, lohnt sich auf jeden Fall.
Mehr Informationen findet ihr in:
Moss, C. (2016). Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Zur Autorin:
Ina Mangold studiert Public Relations an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Für den blue satellite Blog berichtet sie regelmäßig über aktuelle Forschungsergebnisse in Kommunikation, PR und Journalismus.
